⭐京东阿里红三代

本文目录一览：

• 1、京东的Joy变革之路
• 2、财经大佬背后的故事，那些年他们与我们同岁
• 3、“梨喔喔”之后再推“芥么”，京东的“潮流”社交有多潮？
• 4、「原创」苏宁涅槃，国美苏醒

京东的Joy变革之路

当我们谈论起某一个品牌的时候，在我们的脑海中浮现出的是什么？是某件具体的商品，还是印在这件商品上的公司logo形象，抑或是这家公司最近在市场上的一系列活动，还是近期听闻的一些与公司业务无关的八卦新闻？也许在我们的传统印象中，对于品牌的第一印象便是其在媒体中的具象标识，然而通过刚才的问题可以看出，在这些具象的标识后面，实则隐藏着巨大的冰山，这座冰山是若干形象的交织体：公司期望通过品牌标识能够向公众准确传达自己想要表达的形象；公司通过产品及服务所实际呈现出来的形象；公司在消费者及市场参与者眼中的形象等等。这些信息复杂交织，深埋在冰山之下，而这些复杂的含义最终都统一于冰山上那可见的一角——公司形象标识上。

既然公司形象标识被赋予了如此丰富的含义，同时这些标识又是企业给消费者及市场留下的第一直观印象，因此对于这些可见形象标识的经营便显得尤为重要。一个符合企业形象的标识无疑能为企业的经营产生正向推动作用。本文主要以京东（JD.COM）为例，观察并分析京东品牌标识形象变迁史，并根据京东最近刚刚发布的品牌IP化策略来进一步分析隐藏在品牌形象升级冰山下的企业发展策略。

在国内的电商市场上，阿里及京东作为C2C及B2C模式的代表相伴相杀多年，两者合计占据了国内电商市场约8成的份额（2016年底数据）。

京东（JD.COM）是国内自营收入规模最大的互联网企业，于2004年正式涉足电商领域。2016年，京东集团市场交易额达到9392亿元（按行业口径统计）。2014年5月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，并成功跻身全球前十大互联网公司排行榜，2015年7月，京东凭借高成长性入选纳斯达克100指数和纳斯达克100平均加权指数。2016年7月，京东入榜2016《财富》全球500强，成为中国首家、唯一入选的互联网企业。

京东集团业务涉及电商、金融和物流三大板块。电商方面，预计2021年前将成为中国最大的B2C电商平台（依据目前的发展速度估算）；京东金融集团于2013年10月开始独立运营，定位为金融科技公司；京东物流子集团于2017年4月25日正式成立，目的是为了更好地向全社会输出京东物流的专业能力，帮助产业链上下游的合作伙伴降低供应链成本、提升流通效率，共同打造极致的客户体验。

一谈起京东的品牌标识，我们的第一反应便是大家所戏称的“京东狗”，而这也正是京东在互联网行业内被戏称为“狗厂”的原因（相比较而言，阿里被称为“猫厂”，百度被称为“熊厂”，腾讯被称为“鹅厂”，BATJ均不约而同地选择了与动物相关的元素加入到自己的品牌标识中）。这只狗的官方名称是“Joy”，取其快乐、好运之意。

我们目前所熟识的京东品牌标识，是于2017年8月发布的新版Joy形象，其主体为红色背景之上的扁平化Joy。这一形象与十年前京东创立之初的品牌标识相比可谓发生了翻天覆地的变迁，在这样的变迁过程中，一些标志性的特征（例如企业名称“京东”）一直得到保留，而其图形化形象则成为每次变化的主要元素。

在京东创立之初，主要业务集中于刻录及光盘的线下销售，最早设计企业标识并未赋予其太多的象征意义，而是以实用为主。以目前的眼光来看，当时的logo设计显得颇为朴素：其主体为“京东多媒体网”的汉字标识，汉字上神秘的图案经过仔细观察能依稀辨认出京东首字母“J”及“D”的元素。汉字标识下是当时企业线上销售渠道的网址。

在全面进军线上电商业务之后，京东对其logo进行了全新的设计。首先，提高了整体的辨识度，将其电商网址进行了艺术化处理，整体色调以蓝色为主。同时突出京东“商城”，从而建立起“京东网上商城”的形象。此版Logo一直使用到2013年，在此期间，京东完成了由线下向线上全网销售的转变，同时进军全品类，开展自建物流，这一切都为京东日后在国内电商市场上的地位奠定了基础。

在2013年，京东对其企业标识进行了迄今为止最大的改变，其基本的“京东红”、“京东Joy”形象一直沿用至今。

首先，将“京东商城”改为“京东”。截至2013年京东的业务已拓展至电商、金融、物流等多领域，而原Logo中的“京东商城”容易给人留下单一的电商形象，因此推行了“去商城化”，仅保留“京东”二字。

其次，京东Joy作为企业的物化形象首次登场，并占据了新Logo中最醒目的位置。最初的Joy是以“金属太空狗”的定位进行设计的，突出科技感与时代感。

同时，改变了网站标识。当年启用了全新网址，短域名对消费者更加友好，有利于普及度的迅速提升，同时也与品牌名称相呼应。在新的Logo上突出了JD这两个字母，强化了京东品牌。

总的来说，此版标识变更成功地将Joy形象推上前台，在消费者及市场中建立起强力的品牌联想，具有极高的品牌辨识度。

如果说2013年Joy的形象首秀代表着Joy

1.0时代的到来，那么2017年8月伴随着Joy形象全新改版而来的便是Joy 2.0的时代。与1.0时代相比，标识进一步进行了简化，仅保留了标志性的Joy形象以及“京东”标识。并且对Joy进行了全新的扁平化设计，一改过去高冷、棱角分明的形象，给人的直观感受更“萌”。

在1.0到2.0形象变化背后的，是京东在此期间的一系列大事。2015年京东在纳斯达克成功上市，成为美股市场上最受关注的中国企业之一。同时，进一步拓展并完善产业布局，明确将电商、技术（科技）、物流、金融作为业务引擎，开启由传统电商企业向全面科技型企业的转型之路。而在此背景下，JD.COM作为原有电商业务的主入口，已不能全面代表京东的企业形象，因此在此版中并未保留该标识。

如果我们认为京东对于其品牌形象潜力的挖掘仅仅满足于以上两个层面，那么就大错特错了。在4月10日刚刚举办的2018中国卡通形象营销大会上，京东高调宣布了全新的Joy IP化战略，从而标志着Joy 3.0时代的全面开启。

在京东的设想中，Joy不仅仅是一个平面符号，也不应该仅仅满足于作为企业的附属形象存在。相反，Joy应作为企业的强力资源更多地参与到价值创造过程中，Joy的形象不再仅仅停留在二维平面上，而变得日益丰满。具体来说，京东发布的Joy IP化战略主要包括四个方面的内容（备注：以下四方面内容引用自京东微信公众号）：

在我个人的观察看来，在以上系统性的整体战略发布之前，京东已经在各个方面有意识地进行提前布局试水，通过各方面的举措打出一套组合拳，通过不同方式尝试对Joy形象的价值进行挖掘。典型的一些举措有：

a) 与各大消费品牌合作进行的合作露出，例如在电影《星球大战》上映期间与版权方合作推出定制的快递包装盒，与迪斯尼集团合作推出的定制包装盒等。

b) 与热门大IP的合作，在这一点上主要集中于与各大热门电影的合作及联合推广上。例如在电影《变形金刚》、《正义联盟》、《环太平洋》上映期间，与版权方合作推出定制版的Joy形象及宣传短片。

c) Joy联合品牌年货的推出，在2018年春节期间，京东与各知名厂商合作，推出了多款联名产品。

d) Joy大电影的推出，2018年初推出首部比较完整的大电影《Joy与鹭》，获得不错的市场评价。

在本文开始的时候我们提出过，品牌标识的变动仅仅是冰山一角，而我们真正关心的是深埋其下的动机及布局。就我个人而言，我认为通过上面这一系列举措，京东主要期望达成的目的为：

a) 拓展并丰富品牌形象，扩大业务受众，这与公司在最近两年开始着力开拓女性市场及年轻市场相关。在过去京东给消费者留下的印象多是偏男性向的，随着品类的拓展，特别是向大服饰及居家类市场的进军要求京东更多地关注女性及年轻市场，而过去的Joy形象并不能获得这些市场中主力消费者的青睐，因此为了配合市场战略从而对Joy进行形象升级。

b) 为将来可能铺开的大文娱业务进行铺垫。在如今互联网流量红利逐渐枯竭的情况下，只有尽最大可能提高用户黏性，提高用户唤醒度，才能维持增长所需的流量规模，而文娱无疑是最佳的切入点。

c) 转变过去给消费者留下的电商单一形象，通过大电影、热门IP合作等方式展示企业充满活力与科技感的一面，以方便业务的多元化拓展。

财经大佬背后的故事，那些年他们与我们同岁

定场诗：

绿蚁新醅酒，红泥小火炉。

晚来天欲雪，能饮一杯无？

导读：关于创业和经济学的两则小故事;大佬们背后的故事分享。

一、 富二代袁术创业哈哈镜

中国历史绵延几千年，如果我们用创业的角度去看王朝的更迭兴替，会发现它很像一个个产业萌芽、快速发展、逐步成熟、步入衰落的过程。王朝刚建立，代表产业进入了快速发展期；帝国末期，步入极度衰落、出现各类枭雄雏形，则像是新兴的创业型公司大批出现。

在很多人的认知中，三国的创业主角，是魏蜀吴各国主公，或是最后一统天下的司马家家族。再不济也是袁绍、刘表这些某一方面才能出众、独霸一方的诸侯。而袁术，是常常被忽视的一位。但是他却起点最高、条件最好、前期融资和市场拓展最成功，自身能力也不错，然而最后输掉了身家性命，历史上名声也不好。

说起这位袁公路先生，是一位标准的富二代，祖上四代都在大汉这家公司里担任各种CXO。大汉这家公司，当时已经是病入膏肓，高管层分成几派，长期相互撕X搞人身迫害。董卓这个门口的野蛮人进入中央后，侵吞股权、独霸朝纲、大搞垄断，弄得乌烟瘴气，有眼光有能力的人都纷纷逃离出去创业。

以袁术为首的这群公子哥们虽然生性浪荡，但在正事上的行事作风，还是颇有游侠式的“救时难而济同类”。有人被迫害了，他们就想办法捞出来，有人在搞坏事了，他们自然也要去把他斗倒。但是在发现董卓手里有“枪”，弄不过他之后，他们也就各自外逃，自主创业，打算从外围进攻董卓。

创业这条路，终究还是战略、执行力、管理、营销、人才的全方位比拼。袁先生的前半辈子靠着自己和家族的名声，实在太顺，以为创业这件事情，只需要干好营销就可以了。

富二代创业需要的不仅是资金和人脉，更需要的是过硬的产品和完善的服务，而广纳贤才和互利共赢则是企业能够走远的关键因素，关键在于富二代的战略思维和眼界。

做企业需要用心，肩负重大责任感，不管实体还是互联网，概莫能外。当核心团队的人把眼睛放在了眼下和利益，那离成功就越来越远了。

教训：

第一、及时补齐短板；

第二、不要盲目补贴，自寻死路；

第三、创业不能理想主义。

二、 风流信用债

炎热的小镇。

慵懒的一天。

太阳高挂，街道无人，每家小店的老板都是债台高筑，靠着仅有的信用经营度日。

这时，从外地来了一位有钱的旅客，他进了一家旅馆，拿出一张1000元钞票放在柜台，说想先看看房间，挑一间合适的过夜。

就在此人上楼的时候……

旅店老板抓了这张1000元钞，匆忙地跑到隔壁屠户那里支付了他欠的肉钱。

屠夫有了1000元，横过马路付清了猪农的猪本钱。

猪农拿了1000元，出去付了他欠的饲料款。

那个卖饲料的老兄，拿到1000元赶忙去付清他召妓的钱(经济不景气，当地的服务业也不得不提供信用服务)。

有了1000元，这名妓女冲到旅馆付了她所欠的房钱。

旅馆老板忙把这1000元放到柜台上，以免旅客下楼时起疑。

此时那人正下楼来，拿起1000元，声称没一间满意的，他把钱收进口袋，走了……

这一天，没有人生产了什么东西，也没有人得到什么东西，可全镇的债务都清了，大家很开心……

这个故事告诉了我们一个什么道理？

答案：现金是要流通才能产生价值，而经济永远存在炒作！

三、企业趣闻

1、阿里背后老大竟是中国四大行之一

提起阿里巴巴的股权架构，很多人都知道大股东是一家日本公司。当年若不是孙正义慧眼识英雄，阿里能否成为中国最大的互联网公司还未可知。

2000年正是互联网泡沫破裂的一年，马云四处拉投资碰壁后在吴鹰的牵线下，马云见到了孙正义，最后孙正义把原本决定给另外一家电子商务的2000万美元投给了马云。如今的软银已经持有阿里29.6%的股份，成为阿里巴巴的第一大股东。

虽然马云设计了合伙人结构，控制了阿里巴巴，但是马云跟管理层仅仅持股10%左右，许多人总是担心有一天阿里巴巴落入日本人之手。毕竟阿里巴巴现在控制了中国几乎一半以上的电子商务市场。不过其实这个担心是多余，因为阿里巴巴的大股东虽然是软银，但是软银背后的竟然也是一家中国公司。

软银最大的股东是南非的标准银行。标准银行听起来是不是很熟悉，这家公司是南非报业集团的股东，南非报业集团则是中国另外一家市值超过了5000亿美元公司的最大股东。

也就是说其实标准银行才是最大的赢家。

不过这一切在2014年的一次收购案中又被改变了局势。

2014年1月29日，中国工商银行收购了标准银行公众有限公司已发行股份的60%，成为了标准银行的最大股东。也就是转来转去，最后真正的大BOSS其实是 宇宙第一银行中国工商银行。

2、腾讯、京东背后的老男人旗下资产万亿元

手中掌握着180亿美元资金，张磊无疑是中国最富有的投资人之一。

10年前，借助耶鲁大学捐赠基金的2000万美元资金，张磊成为 腾讯 、京东等公司的早期投资者，这些新兴企业已经撼动中国传统行业。现在，张磊认为这些公司可能在全球掀起狂澜。

如果说刘强东是站在山顶的人，那么张磊就是站在云端的人，他和他创立的高瓴资本，投资涵盖各领域，其中包括：百度、腾讯、京东、携程、去哪儿、Airbnb、Uber、百济神州、美的、格力、中通快递、蓝月亮、滴滴出行、美团、蔚来汽车、孩子王、 摩拜单车、Grab、君实生物、信达生物、药明康德、甘李药业、美中宜和、惠每医疗等。

戴着眼镜、言行随和的外表，掩饰了张磊拥有巨额财富的真相。张磊的出身和经历都不同常人，他1972年出生于河南省驻马店。在张磊长大后，他恰巧处于中国进行变革的时代。

少年时期的张磊，学习成绩差。小学考初中，差点没考上，但他天赋异禀，高二时发愤图强，高考竟然考中了河南高考状元。数据统计1990年河南一共有8500万人口，但张磊就是在这样一个超级人口大省里考到了文科状元，成功进入中国人民大学，学习金融专业。

人大毕业后去耶鲁大学读研，因囊中羞涩不到得不外出打工，这也成为他人生中最重要的转折点之一。幸运之神，就是这个时候眷顾张磊的。被称为耶鲁投资之神的大卫史文森，是可以和巴菲特齐名的投资大师。史文森从他身上看到了巨大潜质，便招至麾下，传授他各种投资技巧。

2000年除夕夜，27岁的张磊回国创业。天时地利人和，“中华创业网”就这么创办起来了，从资本、人才、技术等各方面帮助国内企业，还不断组织中国企业去国外巡回交流。

网站最辉煌的时候，会员企业13000多家，遍布北京、上海、香港、旧金山；投资者200多家，代表资本超过100亿美元。此时的张磊才28岁，创业半年。可生活就是这么戏剧化。2001年互联网泡沫破灭，中华创业网也受到冲击，仅红极一年就倒掉了。张磊重新回到美国。

2005年，耶鲁大学捐赠基金管理的资金达到150亿美元，但其在中国押下的赌注很小，但张磊认为中国潜力巨大，获得MBA文凭的张磊说服耶鲁大学捐赠基金，交给他2000万美元资金用于投资中国新兴公司。。张磊的第一个赌注押在腾讯身上，2005年购买腾讯股票。当时腾讯最著名的产品是QQ，公司估值还不到20亿美元。而今天，腾讯已经成为价值近1800亿美元的互联网巨头。张磊说：“现在回想过去，我惊讶地发现腾讯股票如此便宜。”现在，高瓴资本依然持有腾讯的股份。

张磊的其他投资也都产生令人瞩目的回报。2010年，高瓴资本向京东投资2.55亿美元。4年后，当京东IPO时，这些股票价值暴增到39亿美元。据2名知情人士透露，2014年，腾讯曾斥资2.15亿美元收购京东15%股份，当时张磊也曾在幕后参与。

如今的高瓴估值高达2000亿人民币，投资在各个领域。为把前面的路继续走好，张磊不敢有一分钟懈怠。对于他今天的成功，他说：“我在创立高瓴期间，得到的做大财富就是学会了‘合伙人制度’，尤其是对‘身股’和‘银股’的运用，这是高瓴的成功，最直接的捷径。”

如果有一天我在高瓴上失败了，那么不是市场的原因，也不是竞争对手的原因，一定是我的团队出了问题，是我在制度上出了问题。无论是做人还是做企业，一定要打开格局，懂得“财散人聚、财聚人散”这句话的真理。

再次开口说话的张磊，则已是中国最大独立基金的建立人。“选择与谁同行，比要去的远方更重要。”今年张磊更是在给耶鲁捐赠了888.8888万美元后，向人民大学捐赠3亿人民币。

“知识改变命运，耶鲁改变了我的一生”

3、娃哈哈公主芳龄五七待字闺中

宗馥莉，宏胜饮料集团总裁、杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理宗庆后的女儿。2014年成立“浙江馥莉慈善基金会”。 2014年，福布斯中文网发布“中国商界女性排行榜”，宗馥莉再次榜上有名，并高居第八位。 2015年，宗馥莉身家30亿美元居亚洲十大年轻富豪第三名。 2015年，在全球最富有的20位35岁以下亿万富豪排行第11名。

1982年1月15日出生的宗馥莉，只比娃哈哈早诞生了5年。宗馥莉上小学时，娃哈哈正处于发展期，父母忙于工作，放学后她只能自己背着书包到公司食堂吃饭，在几个大学生集体宿舍间跑来跑去。

1996年读完初中，宗馥莉去了美国读书。4年后，进入洛杉矶佩珀代因大学，主修国际商务，2004年大学毕业后回国，宗庆后马上让她直接参与管理。其父事必躬亲的作风也体现在宗馥莉身上。她管理的萧山第二基地的员工反映说，宗馥莉是第一个到基地，最后一个离开。

宗馥莉在公司内部颇有“铁娘子”风范，凡事注重规则与效率。公司内跟从其父亲的员工曾表示，宗馥莉与父亲的思维和处事方式迥异。在公司，她让员工叫她Kelly或馥莉，她的名片上不印头衔，但这不妨碍她干脆利落地行使决断权。

而外界对这位民营企业家二代、富家女的评价多是正面词汇——严肃、利落、勤奋。据媒体报道，她几乎是公司每天到得最早、走得最晚的人。她的“工作狂”劲头，跟其父简直如出一辙。

在娃哈哈，宗馥莉被称为“公主”，其中不乏玩笑成分，当然还有某种敬畏感。历经多年的打拼，辅以父亲的悉心培养，公主宗馥莉如今已经有了自己的“小王国”。

35岁的宗馥莉曾在某次采访中亲口表示她从未交过男朋友。”让人跌破眼睛！

可能是家里太有钱了，让她难以分辨追求者的动机，好像每个试图接近她的人都只是想谈生意而已。

遗憾的是，如今35岁的宗馥莉还是单身，不是女儿不急父亲急，据悉宗父已经着急得公开征婿，说35岁的女儿还没有交过男朋友，并且坦言：对女儿的男朋友没有任何的特殊要求，看来恨嫁的心思都在父亲的身上。

然而对于十足工作狂宗馥莉来说，工作已然成为自己的“恋人。

“有人用一亿元可以去买一架私人飞机，或者一艘豪华游艇，但对我来说，捐赠高校来培养食品领域的职业人才更有意义。”浙江馥莉慈善基金会设立人——杭州宏胜饮料集团有限公司总裁宗馥莉女士曾对科技日报记者这样说过。

“梨喔喔”之后再推“芥么”，京东的“潮流”社交有多潮？

当电商行业进入到存量竞争时，“四路”玩家开始大显神通，找到差异化的竞争点，于是乎，互联网巨头纷纷瞄准了相对陌生的潮流社区。

据Tech星球独家获悉，近期，京东在微信端测试了一款名为“芥么”的小程序，定位为潮流态度分享平台。

在印象中，京东一直是一个相对保守，打法及其稳固的电商巨头，如今，在互联网时代的潮水下，京东如此做法，也着实让市场回味。那么，在拼多多、阿里之后，京东为何还要插足潮流社区？如今，电商三巨头入围潮流社区，他们本质上是否又会“殊途同归”？

潮流火爆+Z世代来袭，京东“意在其中”

讲到潮流社区，就不得不说说，潮流市场的蛋糕到底有多大，近年来，伴随我国消费结构的转变以及消费水平的提升，潮流市场的消费潜力逐渐被激发。

有数据统计，我国潮流消费市场规模超过5000亿元，并且保持快速增长态势，未来整个潮流消费市场将会是万亿级的蓝海，目前，各大巨头平台也都已经在发力这个领域。

去年初，天猫推出了官方潮流阵地‘天猫潮LIVE ’，4月底又组建一个全新的频道叫做天猫潮品，12月，淘宝进行全面升级，将“买家秀”升级为“淘宝逛逛”，具备分享、交流等功能；同年8月，拼多多上线了一款名为“多潮”的微信小程序，定位是年轻用户潮流商品的交流平台，用户可以在“多潮”中发帖或加入特定圈子进行讨论和交流。

当然，除电商代表外，潮流领域还有更为垂直代表的得物、识货、nice等。以得物为例，凭借定位新一代潮流网购社区，APP月活超4000万，估值超10亿美元，成为潮流领域的一匹黑马。

目前，潮流市场的红利还在持续发酵，各路玩家之间的抢夺战将会更加激烈，除了相对垂直的消费品类，更为细分的潮流领域也将会是各大平台之间的竞争方向。

除此之外，京东再次选择以潮流为基调，打造潮流社区，也是看中了潮流背后广大的年轻人。根据最新数据显示，Z世代是潮流市场蓬勃向好背后的主要驱动力，占消费贡献的近30%，增速超过400%，成为品牌消费市场的新一代“金主”。

据《中国潮流消费发展白皮书》显示，目前90后、95后与00后已经成为潮流市场的主力军，消费规模占到总体规模的80%，年轻人群潮流消费增长趋势明显，超过其他人群。

以目前较火的潮流交易平台得物为例，在得物APP的消费群体中，据得物App用户数据显示，95、00后组成的Z世代人群占比达到85%，潮流社区的出现，可吸纳这些高强度消费的年轻用户。

而京东布局最终目的或正在于此：通过潮流社区社交，将年轻用户引流到自己的电商平台，增加自身的用户数量。根据最新数据显示，京东用户数量达到5亿，而淘宝系以及拼多多却有8亿之多。

不过伴随电商进入存量竞争，淘宝系、拼多多开始出现用户增长缓慢的现象，但对于京东而言，目前仍存在很大用户增长空间，京东现在要做的就是通过差异化方式，获得更多的用户数量。

所以说，发力潮流社区，是京东获取流量及用户的必要之举。那么，发力潮流社区之后，京东能否有所突破也在市场的考虑范围之内。

节奏慢半拍，能否跟上主旋律？

谈论起京东做潮流社区，在时间节点上，相对拼多多、阿里的淘宝还是稍迟一步，拼多多以及阿里都选择了在2020年作为入场的节点。当然，这也并没意味着京东会比二者逊色。

实际上，近些年京东对潮流的布局也非常迅速，2019年，京东针对青年潮流文化而推出的全新品牌“JOY STUDIO”，意旨吸引全球来创作领域的创意人士；2020年4月，京东超市与POP MART 泡泡玛特的“潮”强联合，为京东超市扩充潮流玩具品类，打下了一个良好的开端，同时也为自己布局潮流社区铺垫了基础。

如今，京东选择微信小程序加码潮流社区，也是背靠腾讯微信这个12亿的天然流量池，作为中国最大的即时通讯软件，微信用户占比达到全国人口总数的86.76%，也意味着，微信已经是除现实生活之外，第二大生活空间，京东通过微信小程序，能将流量以及平台之间串联起来，实现用户的引流。

这也不能忘记，京东背后还有腾讯这个重要股东的存在，根据京东公布的股权数据，截至2020年底，腾讯持股京东约17.1%的股份，已经是超越刘强东，成为京东的第一大股东，也就意味着，京东显然会受到腾讯更多的支持。

但从效果上来看，收获甚小，以拼多多的“多潮”为例，这个被号称为男版小红书的潮流平台，在2020年火爆一段时间后，最终也消失在互联网的浪潮中，究其原因，还是因为其转化率低下，最终导入到电商渠道购买的用户并不多，大多数用户都是冲着拼多多的百亿补贴特价以及“一元抢AJ”的活动而去，待到活动消失，用户的热潮也就消散。

另外，得物、小红书、识货、这些玩家，入场潮流领域的时间都要比京东、拼多多早的多，实际上，对于京东这种起个在大早却赶个晚集的玩家来讲，其实不具备明显的先发优势，「港股研究社」通过对一些Z世代的采访了解到，在Z世代购买潮流物品的交易平台中，得物、识货、nice以及小红书是使用次数最多的潮流平台，而京东的“芥么”以及拼多多“多潮”因体量太小以及知名度较低，还未被大多数用户所熟知。

这样看来，京东做潮流社区社交能否摘得硕果，现在下结论还为 时尚 早。不过，可以预见的是，随着京东的加码，电商三巨头在潮流社区领域也将迎来一轮比拼。

穿着“潮流”外衣，但最终却是殊途同归

众所周知，当前电商行业已经进入到存量竞争时代，以阿里巴巴、拼多多、京东为首的第一梯队的格局已经形成，根据市场数据显示，阿里巴巴、京东、拼多多三者的市场占有率之和高达近80%。

除此以外，随着直播电商的兴起，以抖音、快手为主的短视频平台迅速占领了，直播电商的第二梯队，京东、拼多多、淘宝系虽然也先后推出了直播带货，但也抵不过快手、抖音的强烈攻势，最终只有淘宝依靠着自身的体量优势得以幸免。

根据前瞻研究院发布的最新数据显示，在中国直播电商平台占有率当中，抖音直播和快手直播使用用户占比分别达到57.8%和41.0%，仅次于淘宝直播68.5%，领先于京东直播和拼多多直播。

事实上，近年来，随着抖音、快手等新玩家的加入，原本玩家之间的战略打法开始转变，越来越多的玩家通过尝试不同的方式，增加自身的流量引入。

当阿里和京东都在挤破头脑争取上线城市的市场份额时，拼多多转过头来从下沉市场入手，走“农村包围城市”的路线，三年时间便成功上市。等阿里与京东开始不断下沉，布局五六线城市用户时，拼多多则是一心想要向上探，摆脱“土味”，拥抱一二线城市。

相对拼多多，京东也是如此，在2019年社交软件风起云涌的年代，为了进一步打开市场，找到差异化的竞争点，京东瞄向了更为细分的校园社交。2019年9月初，大学生校园社交软件“梨喔喔”上线，主打大学生社交，并且还有着强化京东金融信用体系的目的，用户在注册成为梨喔喔用户的同时，也将成为京东用户，可以说京东想用社交为电商引流的意图很是明显。

对于京东而言，不管是校园社交还是潮流社区的介入，都是自身战略必备的一步，随着拼多多的崛起，已经成为中国第二大电商巨头，其日活用户仅次于淘宝系，而京东背后还有抖音、快手等新势力玩家追逐，面对淘宝系、拼多多、抖音、快手的围追堵截，京东要做的就是挖掘剩下的用户增长。

回过头来看，不管是京东、阿里还是拼多多，三者入场潮流社区的方式虽有不同，与小红书、得物、nice这些先行的潮流平台还是不尽相同，对于京东、阿里、拼多多这三个电商巨头而言，不管以何种方式出手，未来三者依然会回归到同一主题线上。

在行业红利以及消费主体人群转换的情况下，京东入手潮流社区的逻辑已然明显，不过随之而来的，也是电商三巨头在新领域的又一次交锋，巨头的打法虽然枝繁叶茂，但从本质上来看，目的还是不尽相同，只有找出更多创新模式，或许才能从千万玩家当中脱颖而出。

本文源自：港股研究社，转载请注明版权

「原创」苏宁涅槃，国美苏醒

作者 | 李波

编辑 | 李波

在苏宁陷入困境，决定卖掉部分股份的时候，蛰伏已久的国美，重整旗鼓，高调亮相。有人说，属于苏宁、国美的高光时代已经结束，现在零售市场属于阿里、京东和拼多多。那么，苏宁是否能走出困境？国美能否再现辉煌？

一、往事如烟

诞生于90年代，享受过时代红利，崛起于新世纪的苏宁与国美，曾有过高光时刻，但遗憾的是，互联网到来时，苏宁没能继续 “呼风唤雨 ”；而挑起零售商海大战的国美，也随着黄光裕的入狱而蛰伏一隅。

曾经的苏宁、国美是国内数一数二的零售电器商巨头，从上世纪末的十年，到本世纪开始的十年，苏宁与国美绝对是商场上的主角，张近东与黄光裕堪称叱咤风光的人物，两者之间展开了一场耗时漫长的“苏美大战”。

苏宁和国美开始在供应、管理、资本、规模等各方面展开了交锋。2005年，规模暂时落后的苏宁开始加速。到2007年，苏宁净利首次超越国美。2009年，时任总理造访苏宁，嘱咐“苏宁不仅要成为中国的沃尔玛，而且要超过沃尔玛“。

苏宁国美不差上下，争的是谁是第一。张近东豪言：苏宁做不过国美，我就送给你。；黄光裕壮语：打到苏宁和国美合并为止。至于京东，阿里，张近东则表示：“大人和小孩怎么比？”

那是充满激荡和辉煌年代，彼时，当初的家电连锁“四剑客”——苏宁、国美、大中、永乐，只有苏宁和国美还活跃在战场上，阿里，京东还不为人所知。

互联网零售改变了市场的逻辑，电商的力量和时代的巨变，使国美、苏宁黯然走下神坛。阿里、京东和拼多多是第三代零售企业的代表，他们都取得了足够的成功。

线上零售开始了， 刘强东解决“只卖真货”问题，马云的支付宝解决了网络支付的问题，由此奠定电商零售的基础。后起的马云、刘强东逆袭成功，苏宁、国美落到了后面。

2015年9月，拼多多横空出世，通过拼团模式硬生生从天猫、京东口中夺食，也从苏宁易购与国美手中抢走了市场份额。

为了应对挑战，苏宁于2013年更名为苏宁云商，向互联网零售转型。2018年，苏宁云商再次更名为苏宁易购，开启全场景零售战略布局，然而效果不如人意。因为线上线下同价，也失去了在线下拿到更多利润的机会，直接让自己的门店流量贬值。

社会 经济迭代的频率越来越快，有时候一言不合，就会被时代所抛弃。到了 2019年，中国零售100强榜单上，天猫、京东还是冠亚军，第三名已经不是苏宁易购，而是拼多多。

进入2021年，刘强东在坐拥4个IPO后，有望拿下第五个IPO——京东物流上市，成功超越“二马”。张近东却面临卖身渡劫的境地，58岁的张近东不会想到，当苏宁三十而立的时候，迎接他的不再是英雄赞歌，而是一轮生死考验。至于黄光裕，本身的造富故事极具传奇性，曾几度问鼎中国首富，却因为经济犯罪获刑。借用一句话，所有过往，皆为序章。

对于苏宁与国美而言，他们的时代已经过去，今天的 游戏 规则之下，能否重新回到舞台的中央，是很难很难的事，但也不是绝对不可能。

二、苏宁涅槃

1990年，张近东在南京创立苏宁，十年后苏宁从区域走向全国，再十年苏宁易购上线运营，再十年苏宁碰到了有史以来最大的困难。

1、差钱不是秘密

2月25日，张近东决定把苏宁易购的部分股份卖掉，最意味深长的一句，是根据拟转让比例，可能涉及公司控制权变化。

消息一出，舆论哗然，矛头指向了苏宁易购债台高筑。就象媒体对“卖身”阿里的传统零售龙头企业大润发及其创始人黄明端说的那句话“时代抛弃你时，连一声再见都不会说”。

其实，苏宁缺钱早有端倪。

据大摩 财经 消息，截至2020年3季度，苏宁易购经营活动现金流量净额为-24.29亿元，而苏宁易购当年至少要支出305.26亿现金。如果公司第四季度财务状况恶化，就很有可能导致公司资金链断裂。

自去年11月开始，苏宁多次陷入债务违约、资金链问题传闻。年前张近东父子将苏宁控股100%的股份，质押给了淘宝中国，2021年以来的不足2月里，张近东和苏宁电器集团共进行了10笔股权质押，合计6.75亿股，市值将近50亿元。苏宁的债务危机一步步逼近，张近东出售苏宁易购股权显得顺理成章，如若不然，苏宁很有可能就是下一个华晨。

曾几何时，苏宁还是买买买，现在变在了卖卖卖，拖垮苏宁的，多元化扩张和并购是重要原因之一

2009年，苏宁成为日本著名老牌家电量贩店LAOX的第一大股东；2012年，苏宁电器以6400万美元全资收购母婴平台红孩子；2013年，苏宁斥资2.5亿美元收购视频平台PPTV；2017年，苏宁云商旗下的江苏苏宁物流有限公司以42.5亿元完成对天天快递的收购；2018年，收购家乐福集团下属子公司——迪亚天天折扣超市，并入苏宁小店；2019年，苏宁易购先花27亿收购37家万达百货门店，又斥资48亿元买下家乐福中国80%股份。

然而，多数并购未带来业绩增量，却消耗了有限的资金。八大板块里，烧钱的多，造血的少，而且还遇到了2020年疫情黑天鹅的打击。大规模扩张的后果是资金很快消耗一空，据了解，苏宁因收购天天快递，光在去年上半年，就亏损将近6亿。

无奈的苏宁，只好壮士断腕，弃卒保帅，于是张近东做出这样的决断：“该关的关，该砍的砍”，刚拿下中超冠军108天的苏宁足球俱乐部宣布停止运营，成为首个砍掉的项目，

苏宁的近况确实不容乐观，作为苏宁最主要的营收来源，苏宁易购已经连续六年扣非净利润为负，盈亏还不是大事，做生意最怕现金流紧张，然而实际情况并不令人满意。

种种迹象显示，苏宁现在确实太需要钱了，卖身渡劫成为不想为而为之的选项，然而圆场早已经打好，张近东年前曾说：“企业小了是个人的，大了就是 社会 的、国家的。”

“缺钱”成了张近东心头难以言说的痛，如何“活下去”，已成了苏宁无法回避的一个问题。于是就有了2月25日公告：拟筹划本公司股份转让事宜，预计转让比例20%-25%，根据拟转让比例，预计可能涉及公司控制权变化。

毕竟，活下去才是一家企业的基本诉求。从中国零售巨头，到如今无奈“卖身”，命运多舛的苏宁走下神坛，令人唏嘘。

2、悲凉朋友圈，无奈的商场

熟悉张近东的人都知道，张近东勤奋热情，为人仗义，事实也是如此。

2015年8月，张近东和马云宣布双方将交叉持股。于马云而言，苏宁或许是当时能制衡京东凶猛追赶的一张好牌。

2017年11月，苏宁电器透过全资子公司“南京润恒”向中国恒大战略投资200亿元，彼时，恒大地产正谋划借深深房回A股上市，但是谁也没想到，恒大地产借壳失败了。最终，苏宁等战略投资者和恒大签订增资补充协议，原本到期的钱不要了，实行债转股。恒大顺利度过了危机，苏宁却把自己搭进去了。

2019年，苏宁正式收购万达百货全部37家门店，是继2018年1月苏宁云商出资95亿元，购买万达商业股东持有的约3.91%股份后，再次慷慨解囊。这是王健林在试错之后的主动转身，苏宁帮其减了包袱，解了围，帮助王健林顺利实现万达的瘦身战略。

朋友有难，慷慨解囊，也对应着，苏宁正以一种狂飙突进的姿态快速扩张其商业版图。

然而，仅两年之后，苏宁却面临着一轮生死考验，考验张近东的时候到了，也考虑他朋友圈的时候到了。

在带领苏宁不断拓宽商界版图的多年里，张近东拥有了属于自己的一个横跨零售、地产、互联网、制造业等多行业领域，包括马云、王健林、孙宏斌、许家印等在内的大佬朋友圈。

知情人士爆料，其实早在半年前，张近东就在多方寻求资金支持，上下游合作伙伴都找了，向比苏宁更大的巨头筹钱，但结果并不乐观。据称，一个大老板明确拒绝了苏宁的求援，原因是对负债经营的苏宁易购态度悲观，不太看好。

苏宁千亿级的缺口需要补上，而苏宁四下张望，曾经的朋友也都在观望，好似不约而同的缄口不言。这或许就是商业世界最残酷也最真实的一面。

这正是张近东创立苏宁之初的感悟，“第一次体会到商海的可怕，原本称兄道弟的人忽然那么对你——一般人是很难接受的。”好在天无绝人之路，观键时刻，国资出手相助了。

3、柳岸花明，浴火重生

在苏宁最艰难的时刻，国资出手了。传闻称，接盘方是江苏国资，结果是深圳国资。2月28日，苏宁易购股份转让的大买家身份揭晓，港股上市公司深圳国际接盘。

与此前外界盛传的苏宁将易主不同，股权转让之后，苏宁易购股权发生变化，虽然无控股股东，张近东及其一致行动人苏宁控股集团、苏宁电器集团持股比例为21.83%，张近东仍为第一大表决权股东。

苏宁易购现阶段的实际控制人以及现有管理团队在日常经营管理中的角色将不会发生变化，管理层依旧稳定，毕竟最能带领苏宁易购打赢胜仗的那个人，还是张近东。国资的投入，很可能只是财务战略投资。

苏宁易购此次引入国资战略股东，亦证明了自身既有的价值以及想象力，股市也给予了正面回应。

早在2020年，苏宁进一步将战略从"零售商"升级为"零售服务商"，这一战略想象力无疑是非常广阔的。

国资战略股东在此时的注资入股，正是看重了苏宁易购既有的全场景零售优质资产，以及对苏宁易购正在讲的“零售服务商”故事想象力的看好。

国资背景的优势在于，要素基础领域的资源雄厚，国资股东的背书，会让苏宁易购在政策层面、融资层面等都拿到一定程度利好，成为护航苏宁易购未来发展最好的帮手。

深圳国资的加入也意味着其在华南市场的拓展上有了更多助力，尤其是在大湾区的经营能力及企业品牌知名度，有效提升市场占有率方面。

现在看来，苏宁是挺住了，引入深圳国资战投，助苏宁迎来新起点、闯出新天地，苏宁度过了难关，在浴火中重生了，相对于海南的创始人出局，张近东是不幸中的万幸。苏宁股权更迭，不是英雄暮歌，而是新时代的开始。

需要提醒的是，负债扩张之路对哪个企业来说都是十分艰难，苏宁的扩张之路该停下来冷静，代价不菲的试错不可行。

商场如战场，没人可以保证自己是常胜将军，但倒下了，要能再爬起来，商业与竞争如车轮滚滚，困扰苏宁好些年的业务转型问题，也同样困扰过很多一时豪杰，但有些人能成功度过危机，有些人却奋斗几十年一夜清零。

三、国美苏醒

在苏宁易购刚刚发布了股份转让公告的微妙时刻，国美创始人黄光裕动作频频，开始变得高调。

2月18日，黄光裕在正式获释后的第二天，宣布要“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位。”

正如董明珠之于格力，雷军之于小米、黄光裕与国美两者形象是绑定的，黄光裕归来，让人对国美重燃希望。

然而，与十多年前相比，中国零售行业的格局、发展趋势和市场环境，都发生了天翻地覆的变化。资源已经瓜分完毕，互联网巨头把持入口，黄光裕手上没有互联网重器，这牌怎么打？

国美曾经强势的线下已优势不再，线上又是其短板，加上数字化转型的推进几乎看不到什么信息，新零售的生态搭建也落后于主要竞争对手。

整个零售行业正在酝酿新一轮的数字化转型变革。黄光裕带领下的国美既要把握住行业巨变的模式风口，同时还要打出差异化的竞争优势。

国美需要把自己过去超过30年遍布全国各大城市的核心商圈积累的资源流量化、数字化，要把这些数字资产提炼出差异化。

国美提炼且突出了“ 娱乐 ”属性。承载“ 娱乐 ”的载体就是“真快乐”APP——观感层面就能看出这是个带有一种轻松情绪的电商购物平台。

2月26日，创始人黄光裕带领高管们向全体国美员工、各界合作伙伴、全国消费者，释放出“还不完美的我，有您挺！真快乐！”的信号，向外界宣示了国美启动又一次开创性变革，而这完全契合市场对其的期待——他带领国美做到过，现在只是需要再次做到。国美的底蕴还在，价值依然被认可，而且现在具备了重塑的条件。

回忆过往，拼多多已经证明互联网电商并非牢不可破的铁板一块，国美历经多年积累的数字资产在黄光裕亲自操刀的情况下，也拥有了一个重构行业的机会。

多年来，都是黄光裕妻子杜鹃在帮助丈夫守业，但国美终究缺少一个能带领着走出颓势，走向辉煌的领袖人物。而黄光裕本身在国美就具有双重属性，一方面是精神领袖，在内部威望颇高；另一方面，他在国美确实是独一无二的大当家，是一个能打硬仗、敢打硬仗的人。他要怎么重塑国美，还是充满期待的。

张勇、刘强东、黄峥没给黄光裕留下太多机会，也许如有的人所说，国美还是黄光裕的国美，时代已经不是他的时代。这个国美的创始人能否带领公司重返巅峰，我们充满着期待，也存在着怀疑。无论如何，对于黄光裕来说，箭已在弦，零售江湖必将再掀波澜。

结语 ：内外部多种因素交织的2021年，注定会成为苏宁发展过程中意义特殊的一年，也必将是国美重回江湖地位的转折之年。商业的最大魅力就在于它充满了不确定性和无限可能性，十年后可能又是另一番光景。

发布时间：2024-04-15 13:57