⭐儿童奶粉成母婴业盈利法宝，“长高”“护眼”功能化宣称引质疑

　　相比婴幼儿奶粉，儿童奶粉有较高的毛利率，成为品牌方、渠道商推广的动力。不过，伴随“长高”“护眼”“益智”等功能配方成为热门概念，儿童奶粉产品价格带逐渐走高，部分产品单罐售价高达三四百元，直逼高端、超高端婴幼儿配方奶粉价格，但其配方科学性有待考量。

　　业内认为，尽管儿童奶粉增速较快，但市场渗透率仍较中老年奶粉有很大差距，市场潜力巨大的同时亟待监管补位。

　　儿童奶粉成盈利法宝

　　雀巢近期针对6岁—15岁人群推出超高端学生奶粉。据雀巢大中华区高级副总裁、奶品业务负责人王雷介绍，学生奶粉是雀巢成人奶粉品类中的重要组成部分，在雀巢内部有超过1.5倍的增长。

　　学生奶粉对应的是3岁以上学龄段儿童及青少年，也有不少品牌将其称作“4段奶粉”。中金公司研报指出，4段奶粉受众群体广，较液奶添加了更多营养元素，但目前渗透率仅有10%左右，主因系婴幼儿进入儿童时期乳制品摄入由奶粉转向牛奶。伴随需求渗透率提升及供给端持续教育，未来4段奶粉行业规模仍有较好的增长空间。

　　据尼尔森及凯度数据，2020年、2021年，4段奶粉销售额分别同比增长约34%、23.4%，尤其在疫情期间，销售额出现较为明显的高峰，有50%的消费者表示打算或已购买4段奶粉。此外，儿童奶粉也吸引众多品牌入局，加速4段产品创新，增大品牌“惯性”，延长配方奶粉“生命线”。

　　“儿童奶粉销量不错，每年都在增长。”湖南“爸爸爱”母婴连锁创始人唐利告诉新京报记者，“原来食用婴幼儿奶粉的孩子长大了，家长希望延续配方营养，因此儿童奶粉有一定消费基础。”尽管儿童奶粉整体市场盘子较小，但单罐毛利率可达到20%—25%，而婴幼儿奶粉毛利率仅有10%—15%，因此儿童奶粉已经成为母婴门店提升利润的一个利器。

　　据唐利掌握的行业数据，目前一个母婴门店上架的婴幼儿奶粉产品在15个左右，儿童奶粉数量则可达到15个到20个，在门店奶粉整体收入占比不低于20%，更高的可占到30%—40%。2022年，其母婴连锁卖的儿童奶粉销量增长了60%。

　　3000余款产品抢占市场

　　母婴行业观察者年永威此前在接受新京报记者采访时认为，儿童奶粉之所以会火，主要在于出生率下降，品牌集中度提高，“是小乳企的生存需要，大乳企的增长需要，也是渠道利润和销量的需要。”

　　奶粉渠道商吴先生告诉新京报记者，婴幼儿奶粉配方注册制2017年正式实施后，很多无法取得资质的中小奶粉厂开始瞄准3岁-15岁儿童，“最开始市场出现的是无注册资质的特配粉，第二批是添加了乳酸菌的果味奶粉，2019年下半年伴随‘长高奶粉’走红，儿童奶粉开始快速发展。”

　　魔镜数据显示，2021年淘宝、天猫平台婴幼儿奶粉销售额同比增长不足1%，但针对3岁以上年龄段的儿童奶粉销售额同比增长521%，全年总销售额为5.7亿元。截至2021年3月，淘宝、天猫平台上已有400个儿童奶粉品牌，各大品牌均在加码布局。

　　2021年，雀巢入局“长高奶粉”市场，近期再次推出全学龄段营养奶粉，市占率保持行业领先。同年，澳优旗下高端奶粉品牌“海普诺凯1897”发布儿童奶粉新品，目前已形成多个产品矩阵，公司反馈市场表现强劲。2022年前三季度，贝因美营收、净利润取得大幅增长，其中一项原因即是儿童奶粉同比有较好表现。

　　2020年、2021年，飞鹤连续推出儿童奶粉新品，2021年相关品类收入增速超过60%，目前市占率达17.35%，儿童奶粉和成人奶粉收入合计在公司占比为12%左右，并希望在2028年将占比提升至50%左右。

　　澳优方面回复新京报记者称，儿童奶粉市场的消费者年龄段相对较大，可以引导转化3段奶粉消费者成为用户，目前不少乳企正加速布局，看好市场发展前景，儿童奶粉市场有序竞争格局正逐步形成。

　　据唐利掌握的信息，目前市面上约有3000多款儿童奶粉，与婴幼儿奶粉实施配方注册制前的情况十分相似，且75%—80%的产品集中在母婴门店，主要用来给门店创造效益、做流量。与婴幼儿配方奶粉市场格局不同，儿童奶粉目前两大主流品牌为伊利、蒙牛，但品牌主导效应并不明显，有时非大品牌反而销售更好，因此无论头部品牌还是中小品牌都有空间。

　　功能化带动价格水涨船高

　　据王雷观察，儿童奶粉高端化、营养精细化趋势明显，且线上渠道和专业母婴渠道增长迅速，这也是雀巢此次推出超高端学生奶粉的主要原因。

　　澳优方面表示，受消费需求驱动，儿童奶粉产品持续创新上市，从全面营养呵护到精细化营养管理，价格范围也较为广泛，以满足不同年龄段、不同体质、不同经济实力消费者的需求。与婴幼儿奶粉相比，儿童奶粉的品类教育还需进一步加强，相关监管政策也需进一步完善，目前行业已出现产品同质化现象。

　　一位不愿具名的奶粉渠道商告诉新京报记者，早期儿童奶粉配方比较简单，现在很多产品会参照婴幼儿标准添加营养元素，“长高”“护眼”“益智”等是目前儿童奶粉的热门概念，品牌和渠道主要围绕家长消费痛点进行营销，这也催生了儿童奶粉的配方化、功能化趋势。一些产品用添加的营养元素来支撑卖点，但产品配方能否“长高”“益智”缺乏科学依据，也容易造成不规范宣传。借助配方功能化，儿童奶粉价格也水涨船高，“原来一罐儿童奶粉售价在130元、150元，现在有些产品零售价已达到300元—400元，买赠后价格在200元—300元，与婴幼儿配方奶粉价格相当。”

　　新京报记者注意到，以“长高奶粉”为例，通过官方旗舰店和官方客服宣称或暗示“长高”功能的儿童奶粉并不少见。

　　在某电商平台，宜品乳业“畅益高”奶粉打出“孩子蹭蹭长”的宣传语，单罐(800克)体验价高达458元。畅益高旗舰店客服称，其奶粉配方含有CBP初乳碱性蛋白，“是目前长高效果最好的成分”，坚持食用该奶粉平均2—3个月“就可以看到明显变化，根据大量客户反馈，1到2个月普遍能长1到3公分，2到3个月普遍长高3—5公分，6个月长6—8公分，最高纪录长15公分，各人体质不一样，吸收会有一点差别。”

　　高骼旗舰店在其优骼儿童成长奶粉产品页面打出“高个子”“五位一体 身高管理”“12年专注儿童身高管理”等宣传语，单罐(800g)体验装折后价达428元。据客服介绍，该奶粉经过营养均衡(31种骨骼营养+药食同源)，“按照我们定制的量，一般坚持3个月会有明显效果”。该客服列出的客户反馈的“长高”数据，与宜品“畅益高”几乎一致。

　　食品科普作者云无心此前在接受新京报记者采访时称，“目前没有什么产品能明确说有长高作用，这种产品不可能存在。一个孩子的身高70%以上由遗传决定，30%左右靠后天，营养正常均衡就可以。营养不良或是营养均衡，不是靠吃某种特定食品解决的。未经监管部门认可的数据、公开论文，都不能用来做营销。”

　　年永威曾建议，行业要提防儿童奶粉过度功能化和营养品化的趋势，“这具有极大的政策风险和消费者信任透支风险。”